ظهور مدیران متاورسی در دنیا

رهبران صنعت که قرار بود ما را به جهان‌های مجازی جدید هدایت کنند هنوز در جای خود هستند؛ فقط با نامی جدید ظاهر شده‌اند.

بهار سال گذشته در یک رویداد در نیویورک، رابرت تریفوس، که در آن زمان مدیرعامل Vault گوچی – بازار مجازی این برند – بود، اظهار داشت که کاهش هیجان پیرامون متاورس تنها یک مانع موقت بوده است. او گفت: «این وضعیت بیشتر شبیه یک اصلاح بازار است و ما اکنون در جایگاه معقول‌تری قرار داریم که افراد و شرکت‌ها با جدیت بیشتری در این فضا فعالیت می‌کنند.» هنگامی که از او پرسیده شد خرید املاک دیجیتال در Sandbox چگونه با اهداف کلی برند گوچی همخوانی دارد، او با زبانی مبهم و مرموز گفت: «متاورس فرصتی برای پذیرفتن خود دیجیتال است.»

ماه بعد، تریفوس به طور ناگهانی گوچی را ترک کرد تا به گفته برند، به دنبال فرصت‌های جدید برود. کمی بعد مشخص شد که تریفوس به سمت مدیرعاملی Stone Island منصوب شده است. بلافاصله شایعاتی مبنی بر ورود Stone Island به متاورس شکل گرفت که تاکنون این اتفاق نیفتاده است.

گرچه اشتیاق عمومی تریفوس به دنیای مجازی و مدت کوتاه تصدی وی در رهبری استراتژی متاورس گوچی، همگی بخشی از یک روند وسیع‌تر بودند که در اواخر سال ۲۰۲۱ در بخش خصوصی آغاز شد: استخدام عجولانه «مدیران ارشد متاورس». با موج هیجان پیرامون متاورس به عنوان یک فرصت جدید طلایی برای تجارت، بسیاری از برندها به سرعت فروشگاه‌های مجازی خود را راه‌اندازی کردند و در سال ۲۰۲۲، سه‌چهارم از مدیران عامل در نظرسنجی شرکت راسل رینولدز اعلام کردند که در حال جذب نیروهای تخصصی برای هدایت در این فضا یا گسترش نقش‌های فعلی برای پوشش آن هستند.

از اوج تا سقوط

در اکتبر ۲۰۲۱، با تغییر نام فیس‌بوک به Meta و اعلام تمرکز جدید این شرکت بر متاورس، شروع شد. مارک زاکربرگ، مدیرعامل، تصویر دنیای وسیع و پررونقی از یک فضای مجازی را ترسیم کرد، جایی که نسل‌های آینده کار، بازی و خرید خواهند کرد. شرکت‌های بسیاری از جمله برندهای لوکس نیز به این فرصت جدید برای فروش دسته جدیدی از کالاها و تجربه‌های مجازی پیوستند و از این ایده که مصرف‌کنندگان برای حضور در کنسرت‌های واقعیت مجازی و خرید کفش‌های NFT صف می‌کشند، وسوسه شدند.

چرخش به سمت هوش مصنوعی

با این حال، از اواخر سال ۲۰۲۲، متا و بسیاری از غول‌های فناوری به دلیل ظهور ناگهانی هوش مصنوعی مانند ChatGPT، به سرعت تمرکز خود را از متاورس به هوش مصنوعی تغییر دادند. شرکت‌های متعددی که تا چندی پیش به طور کامل خود را در متاورس مشغول کرده بودند، حالا به دنبال فرصت‌های جدید در هوش مصنوعی بودند.

به گفته کتی هکل، که پیشتر به عنوان مدیر ارشد متاورس در یک شرکت مشاوره فعالیت داشت، تغییر بازاریابی گسترده از تجربیات برند مجازی به هوش مصنوعی یک تصمیم تجاری هوشمندانه و در عین حال مثالی از حرکت به سمت نوآوری جدید بود. هکل که به «مادرخوانده متاورس» ملقب شده بود، اکنون با راه‌اندازی یک شرکت جدید در زمینه محاسبات فضایی و راه‌حل‌های هوش مصنوعی، به دور از مفهوم متاورس، فعالیت می‌کند.

کلمه “M” را ذکر نکنید

در همین حال، پروژه‌های مرتبط با متاورس که زمانی بخشی از هر معرفی برند بودند، اکنون به طرز مشکوکی آرام شده‌اند. برندهایی که در ابتدا در این فضا موفق بودند، شاهد کاهش چشمگیر تقاضا برای محصولات خود در بازارهای NFT بودند و این امر به دلیل عدم وجود مخاطبان کافی، دشواری‌های فنی و گران بودن سخت‌افزارهای واقعیت مجازی رخ داده است.

اگرچه، برخی شرکت‌ها هنوز مدیران ارشد متاورس را در ساختار خود نگه داشته‌اند، اما این نقش‌ها معمولاً با هر تعداد از نوآوری‌های دیجیتالی دیگر ادغام شده‌اند و به مرور به سمت واقعیت افزوده (AR) متمایل شده‌اند تا شاید مخاطبان بیشتری را جذب کنند.

برخی از برندها به این نتیجه رسیده‌اند که واقعیت افزوده (AR) نسبت به متاورس مجازی کامل، امکان جذب مخاطبان بیشتری را فراهم می‌کند. برای مثال، شرکت متا عینک‌های هوشمند خود را با همکاری Ray-Ban معرفی کرد و در کنفرانس Meta Connect، نمونه اولیه‌ای از عینک‌های واقعیت افزوده واقعی را به نمایش گذاشت. شرکت اپل نیز با تاکید بر توانایی عینک Vision Pro در تغییر بین واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، بر جذابیت تجربه‌های AR تاکید کرده است. اسنپ‌چت نیز نسخه جدید عینک‌های هوش مصنوعی خود را به بازار عرضه کرده و گوگل هم در ماه مه پیش‌نمایشی از عینک‌های واقعیت افزوده جدید خود را منتشر کرد.

اصطلاح «فیزیتال» نیز به عنوان یک کلمه جدید در بازاریابی پدیدار شده که به تقاضای فزاینده مصرف‌کنندگان برای ترکیب تجربه‌های فیزیکی و آنلاین اشاره دارد. اکنون جستجوی لینکدین نشان می‌دهد که این اصطلاح به طور فزاینده‌ای در عناوین شغلی ظاهر شده و جایگزین کلمه “متاورس” شده است.

به گفته شارا سندروف، بنیان‌گذار استودیوی طراحی مجازی Futureverse، چرخش دنیای فناوری به سمت واقعیت افزوده تلاشی است برای بازگشت به شکلی از تجربه مجازی که برای مصرف‌کننده معمولی جذاب‌تر باشد. او می‌گوید: «ما یک مرحله را جا انداختیم؛ از هیچ به هدست‌های سنگین ۶ پوندی (VR) رفتیم. این هرگز راحت نخواهد بود، چه از نظر فیزیکی و چه از نظر ذهنی. اکنون شما شاهد این هستید که شرکت‌هایی نند اسنپ‌چت و متا در حال کاهش بار و تسهیل ورود افراد به تجربه‌ای هستند که قابل دسترس‌تر است.»

به نظر می‌رسد که زاکربرگ، با درک این واقعیت که شاید هیچ‌کس مایل نباشد در یک محیط کاملاً مجازی زندگی کند، در حال تغییر موقعیت مفهوم متاورس به سمت تجربه‌ای است که از طریق عینک‌های هوشمند AR ارائه می‌شود؛ تجربه‌ای که او امیدوار است، بر خلاف VR، به موفقیتی در بین عموم مردم دست یابد. او در سخنرانی Meta Connect گفت: «پیشرفت‌های ما در AR، ما را به تحقق رویای آزمایشگاه‌های واقعیت نزدیک‌تر کرده است… این همان جایی است که ما به سمت آن حرکت می‌کنیم.»

به همین ترتیب، بسیاری از شرکت‌ها و برندهای دیگر نیز به دنبال واقعیت افزوده به عنوان مسیری برای ادامه فعالیت‌های دیجیتالی خود هستند و به نظر می‌رسد که دوران طلایی متاورس به عنوان یک جهان مجازی کامل و مستقل، به پایان رسیده است.

در واقع، دنیای فناوری اکنون به دنبال مسیری است که تجربه‌های دیجیتالی را با زندگی روزمره و فیزیکی مردم همگام کند، و این تمایل را می‌توان در توسعه فناوری‌های جدید واقعیت افزوده مشاهده کرد. بسیاری از تحلیلگران معتقدند که در مقایسه با متاورس، AR راه‌حل عملی‌تر و راحت‌تری برای مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد، زیرا نیازی به حضور طولانی‌مدت در دنیای کاملاً مجازی ندارد و می‌تواند تجربه‌ای تعاملی‌تر و ملموس‌تر فراهم کند.

در همین حال، فناوری‌های هوش مصنوعی نیز به سرعت در حال جایگزینی بخشی از وظایف و هدف‌هایی هستند که در ابتدا به متاورس نسبت داده می‌شد. شرکت‌هایی مانند کوکا کولا و دیزنی، که ابتدا به شکلی جدی به متاورس توجه داشتند، اکنون از هوش مصنوعی برای بهبود تجربه‌های دیجیتالی خود بهره می‌گیرند. این شرکت‌ها، با تمرکز بر کاربردهای نوآورانه هوش مصنوعی، سعی دارند تجربیات دیجیتالی جذاب‌تری ارائه دهند که نه‌تنها برای مصرف‌کنندگان بیشتر جذاب باشد، بلکه کاربردی‌تر و دست‌یافتنی‌تر نیز باشد.

با وجود این تغییر جهت گسترده به سمت واقعیت افزوده و هوش مصنوعی، برخی از برندها هنوز به طور کامل از ایده متاورس دست نکشیده‌اند. به عنوان مثال، برخی شرکت‌ها به دنبال ترکیب واقعیت افزوده و عناصر دیجیتالی جدید در قالب اصطلاح “فیزیتال” هستند که این امکان را به مصرف‌کنندگان می‌دهد تا تجربه‌های فیزیکی و مجازی را در کنار هم داشته باشند. به نظر می‌رسد این رویکرد می‌تواند راه‌حلی برای آن دسته از کاربران باشد که علاقه‌مند به تجربه‌های دیجیتالی هستند، اما نه به شکلی که آن‌ها را به طور کامل از دنیای فیزیکی جدا کند.

در نهایت، تحول متاورس و چرخش به سمت AR و هوش مصنوعی نشان‌دهنده تغییر اولویت‌ها در حوزه فناوری است. به جای تلاش برای ساختن یک جهان کاملاً مجازی، اکنون تمرکز بر ایجاد تجربه‌های ترکیبی و متناسب با نیازهای واقعی کاربران قرار گرفته است. این تغییرات نشان می‌دهد که فناوری‌ها باید به شکلی طراحی شوند که بتوانند به راحتی در زندگی روزمره افراد جای گیرند و تجربه‌ای ملموس و کاربردی را ارائه دهند، نه اینکه صرفاً به عنوان مفهومی هیجان‌انگیز و تجملی دیده شوند که مصرف‌کننده‌ها نتوانند به طور مستمر با آن ارتباط برقرار کنند.

به این ترتیب، به نظر می‌رسد که با پیشرفت‌های جدید در فناوری‌های AR و هوش مصنوعی، بسیاری از شرکت‌ها به دنبال بازتعریف نقش خود در دنیای دیجیتالی هستند و تلاش می‌کنند تا از مسیری استفاده کنند که مصرف‌کننده‌ها را به طور مستقیم و موثرتر در تجربه‌های دیجیتالی دخیل کند.

در این مسیر، شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای به دنبال روش‌های واقع‌گرایانه‌تر و قابل‌دسترس‌تری برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود هستند. این تحول به‌ویژه در برندهای لوکس مشهود است که حالا تمرکز بیشتری بر روی ایجاد تجربه‌های شخصی‌سازی شده و مرتبط با دنیای واقعی دارند تا دنیای مجازی. به عنوان مثال، برندهایی که پیشتر به دلیل حضور در متاورس خبرساز بودند، اکنون در پی راهکارهایی هستند که بتوانند تجربه‌های دیجیتالی خود را به شکلی ملموس و نزدیک به زندگی واقعی پیاده‌سازی کنند.

در همین راستا، مفهوم «فیزیتال» که به ترکیب دنیای فیزیکی و دیجیتالی اشاره دارد، به‌عنوان یک مسیر بالقوه برای برندها مطرح شده است. این مفهوم به برندها این امکان را می‌دهد که با استفاده از فناوری‌های واقعیت افزوده و هوش مصنوعی، تجربه‌هایی خلق کنند که هم تعامل فیزیکی را شامل شود و هم از قابلیت‌های دیجیتال بهره‌مند باشد. به عنوان مثال، برخی برندها در حال آزمایش شیوه‌هایی هستند که به مشتریان اجازه می‌دهد تا محصولاتی که در فروشگاه‌های واقعی دیده‌اند را به کمک گوشی‌های خود به صورت مجازی امتحان کنند یا تجربه‌ای نزدیک به واقعی از محصول را در فضای دیجیتال داشته باشند.

این تغییرات نه تنها در تجربه مشتریان بلکه در نقش‌ها و مسئولیت‌های درون‌سازمانی شرکت‌ها نیز اثر گذاشته است. عنوان‌های شغلی مانند «رئیس متاورس» که پیشتر به صورت گسترده‌ای در سازمان‌ها مطرح شده بود، اکنون جای خود را به نقش‌هایی مانند مدیر نوآوری دیجیتال یا مسئول تجربه‌های ترکیبی داده است. این جابه‌جایی نشان می‌دهد که شرکت‌ها دیگر به یک جهان کاملاً مجازی برای ارتباط با مشتریان اکتفا نمی‌کنند و به دنبال ترکیب ابزارهای نوآورانه‌تری هستند که پاسخگوی نیازها و انتظارات جدید مخاطبان باشد.

از سوی دیگر، شرکت‌های بزرگ فناوری مانند متا و اپل نیز با توسعه ابزارها و محصولات جدیدی که بر واقعیت افزوده و هوش مصنوعی متمرکز هستند، سعی دارند تا فاصله بین دنیای دیجیتالی و زندگی روزمره را کاهش دهند. برای مثال، عینک‌های واقعیت افزوده جدیدی که توسط این شرکت‌ها معرفی شده‌اند، نه تنها امکان تجربه دنیای مجازی را فراهم می‌کنند بلکه با ادغام با فناوری‌های هوش مصنوعی، تجربه‌ای هوشمند و تعاملی را به کاربران ارائه می‌دهند.

به طور کلی، این تغییرات نشان‌دهنده بازنگری گسترده در چگونگی به‌کارگیری فناوری‌های دیجیتال برای ارتباط با مشتریان است. شرکت‌ها اکنون بیش از پیش به این واقعیت پی برده‌اند که تجربه‌های دیجیتالی باید به گونه‌ای باشد که بتواند به طور واقعی و مؤثر با زندگی روزمره و نیازهای مخاطبان همخوانی داشته باشد. این تغییر جهت به سمت تجربه‌های ترکیبی و قابل‌دسترس، می‌تواند نقطه عطفی در توسعه فناوری‌های آینده باشد، به نحوی که تجربه‌های دیجیتالی با دسترسی بیشتر، راحتی و جذابیت بیشتری برای مخاطبان به ارمغان آورند.

این تغییر رویکرد نه تنها باعث ایجاد تجربه‌های جذاب‌تر و ملموس‌تر برای کاربران می‌شود، بلکه به برندها کمک می‌کند تا ارتباط عمیق‌تر و معنادارتری با مشتریان خود برقرار کنند. اکنون تمرکز بر تجربه‌های قابل‌دسترس و متنوعی است که بتواند بخشی از زندگی روزمره کاربران باشد، به جای تجربه‌های جداگانه و صرفاً مجازی. این تغییر نه تنها به برندسازی و تعامل با مشتریان کمک می‌کند، بلکه می‌تواند به بهبود عملکرد سازمان‌ها از نظر بهره‌وری و نوآوری نیز بینجامد.

از سوی دیگر، تجربه‌های ترکیبی و ادغام تکنولوژی‌های واقعیت افزوده و هوش مصنوعی به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا داده‌های بیشتری درباره رفتار و علایق کاربران جمع‌آوری کرده و تحلیل کنند. این اطلاعات می‌تواند منجر به شخصی‌سازی دقیق‌تر خدمات و محصولات شود و در نتیجه، برندها را قادر می‌سازد تا بهتر نیازها و خواسته‌های مشتریان را پاسخ دهند. این داده‌ها همچنین به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا استراتژی‌های بازاریابی خود را به گونه‌ای تنظیم کنند که به طور مؤثرتری به مخاطبان هدف دسترسی پیدا کنند.

یکی دیگر از نتایج این تغییرات، کاهش وابستگی به فناوری‌های گران‌قیمت و پیچیده مانند هدست‌های واقعیت مجازی است. در حال حاضر، برندها در تلاش هستند تا تجربه‌هایی ایجاد کنند که بدون نیاز به تجهیزات خاص و با استفاده از گوشی‌های هوشمند، تبلت‌ها یا حتی عینک‌های واقعیت افزوده سبک‌تر قابل دسترسی باشد. این امر نه تنها دسترسی به تجربه‌های دیجیتال را برای طیف گسترده‌تری از کاربران امکان‌پذیر می‌کند، بلکه نیاز به هزینه‌های سنگین تجهیزات خاص را نیز کاهش می‌دهد و تجربه‌ای کاربرپسندتر ارائه می‌دهد.

در نهایت، این روند نشان‌دهنده ظهور نسلی جدید از تجربه‌های دیجیتال است که به دنبال ایجاد ارتباطی عمیق و یکپارچه میان دنیای فیزیکی و دیجیتال است. این تجربه‌ها با ترکیب واقعیت افزوده، هوش مصنوعی و شخصی‌سازی داده‌ها، به برندها امکان می‌دهد تا با ارائه تجربه‌هایی که نه تنها جذاب و خلاقانه بلکه کاربردی و مفید هستند، از رقبا متمایز شوند و ارتباط ماندگارتری با مخاطبان خود ایجاد کنند.

این تحول در چشم‌انداز فناوری و بازاریابی نشان می‌دهد که دیگر دوران تمرکز بر تجربه‌های صرفاً مجازی که فاصله زیادی از دنیای واقعی دارند به پایان رسیده و اکنون تجربه‌های ترکیبی و ملموس که بخشی از زندگی روزمره هستند، آینده را شکل می‌دهند.

این تحولات در عرصه فناوری و بازاریابی نشانه‌ای از درک جدید برندها از نیازهای روان‌شناختی و عملی مخاطبان است. برخلاف گذشته که تجربه‌های مجازی اغلب به عنوان مفهومی انتزاعی و دور از دسترس تلقی می‌شدند، تجربه‌های ترکیبی اکنون امکان هم‌ذات‌پنداری بیشتری را فراهم می‌کنند و به کاربران اجازه می‌دهند تا در دنیای واقعی و دیجیتال به‌طور یکپارچه‌تر و روان‌تر فعالیت کنند.

تجربه‌هایی که در حال حاضر با واقعیت افزوده و هوش مصنوعی خلق می‌شوند، برقراری ارتباط مؤثرتری بین کاربران و برندها را ممکن می‌سازند. برندها می‌توانند از واقعیت افزوده برای نمایش محصولات خود در دنیای واقعی استفاده کنند و با ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی مانند چت‌بات‌های هوشمند یا دستیارهای مجازی، تجربه‌ای شخصی‌تر و بر اساس نیازهای منحصر به فرد هر کاربر ارائه دهند. این سطح از شخصی‌سازی و ارتباط نزدیک با کاربران، زمینه را برای ایجاد ارتباطات طولانی‌مدت و رضایت بالای مشتری فراهم می‌کند.

همچنین، از آنجایی که واقعیت افزوده و هوش مصنوعی کمتر به تجهیزات پیچیده نیاز دارند، برندها فرصت‌های جدیدی برای تعامل با کاربران بدون نیاز به زیرساخت‌های خاص دارند. برای مثال، کاربران می‌توانند به سادگی با استفاده از گوشی‌های هوشمند خود به تجربه‌های واقعیت افزوده دسترسی پیدا کنند، و از طرفی، برندها قادر خواهند بود تجربه‌های تعاملی بیشتری را در پلتفرم‌های دیجیتال عمومی مانند شبکه‌های اجتماعی ارائه دهند. این رویکرد، به برندها این امکان را می‌دهد که از محدودیت‌های جغرافیایی عبور کرده و در سطح جهانی مخاطبان جدیدی را جذب کنند.

این دگرگونی در نگاه به فناوری‌های دیجیتال نه تنها تجربه کاربر را ارتقا می‌بخشد، بلکه تأثیر قابل توجهی بر استراتژی‌های بازاریابی و مدل‌های کسب‌وکار برندها دارد. برندها باید در فضایی عمل کنند که در آن مرزهای بین دنیای فیزیکی و دیجیتال به مرور کمرنگ‌تر می‌شود و تجربه‌های جدیدی که هر دو جهان را با هم ادغام می‌کنند به طور فزاینده‌ای ارزشمندتر می‌شوند. این ادغام، از سوی دیگر، برندها را ملزم می‌کند که رویکردهای خلاقانه‌تری به ارتباطات و تعامل با مشتریان داشته باشند و به‌دنبال ایجاد تجربه‌هایی باشند که واقعاً بر پایه خواسته‌ها و نیازهای مشتریان بنا شده‌اند.

در نهایت، چشم‌انداز جدیدی که از ترکیب واقعیت افزوده، هوش مصنوعی و تجربه‌های دیجیتال پدیدار شده، می‌تواند به شکل‌گیری آینده‌ای منحصربه‌فرد و یکپارچه کمک کند که در آن کاربران می‌توانند آزادانه و بدون محدودیت بین دنیای فیزیکی و دیجیتال حرکت کنند.